话题缘起：日前，西藏文旅放了个“大招”，拍视频宣传西藏文旅资源，点赞500万以上、形成“淄博烧烤”现象级热点的，一次性奖励50万；作品点赞量达到100万（含）以上，奖励3万元。消息一出，吸引网红、博主进藏。重庆网红“李要得”的“打出租车到拉萨”短视频发布1天点赞量突破1500万，获西藏文旅50万元奖金；河南许昌百万粉丝博主刘敢敢在西藏纳木错澄澈湖边翩然起舞的视频，目前点赞数已达3万元奖励标准……不少网友盛赞该创新宣传模式，以现金激励撬动民间创作、拓宽传播渠道。也有网友表示顾虑：高额奖金易催生功利化拍摄，网友围观助推“冲奖竞赛”，内容同质化严重，容易偏离政策出台初衷。
这是一场文旅宣推的“双向奔赴”
■ 孙程成
7天，2229公里。重庆小伙“李要得”用一条22分钟的纪实视频，撬动超2000万点赞、800万转发。西藏文旅火速兑现50万元创作激励，“李要得”捐出48万元。一个敢承诺、敢兑现，一个愿行动、愿捐赠——这场双向奔赴，给各地文旅上了生动一课：爆款从来不是偶然，而是传播逻辑、受众心理与制度设计同频共振的必然。
地方文旅宣推惯于“官方包办”——重金拍大片、明星做代言，传播效果却雷声大雨点小。症结在于创作门槛被人为砌高，普通人被挡在门外。这次的创作激励，是一份公开邀约，把镜头交给每一个路过西藏的人。官方从“出题人”变成“搭台人”，创作者从“旁观者”变成“主演者”，传播活力便从毛细血管里涌了出来。
“李要得”用一条“灰头土脸”的视频引爆全网，关键的是“不修饰”——别人的318是蓝天白云，他的是阴雨连绵；别人的镜头是精修大片，他的画面里有塌方堵车、高原缺氧。这种“过程的质感”与“陪伴的温度”，体现人间真实。
西藏文旅一炮打响后，多地跟风推出奖励，有两种跑偏值得警惕：一是盲目加码，把“奖励”变“比拼”；二是创作者刻意炮制猎奇剧情，只为冲刺点赞。当文旅宣传异化为“唯流量论”，视频里就只剩下套路。此前“文旅局长扎堆拍片”教训未远——变装、骑马轮番上阵，网友记住了才艺，却说不清当地特色。文旅比拼的是文化底蕴和待客之道，而非奖金数字。西藏的“50万”是创新，你的“100万”可能只是内卷。
一场打“的”进藏，让2000万人看到真实的西藏，也让各地文旅看到宣推的新可能。西藏文旅赢在“说到做到”，李要得赢在“言行合一”。当官方从管理者转变为合作者，当创作者从过客转变为讲述者，传播便不再是单向输出，而是一场双向奔赴。
流量是暂时的浪花，真诚才是永恒的河床。唯有摒弃急功近利的流量逻辑，回归真心推介的本分，各地文旅才能走出“火一把就凉”的轮回，让大好河山真正走进每一个寻常人的心里。
莫让文旅宣传奖金沦为网红“嫁衣”
■ 徐林生
7月5日，河南许昌的百万粉丝博主刘敢敢更新视频，她在西藏纳木错澄澈湖景与壮阔天地之间翩然起舞，沉浸式展现西藏的纯净与治愈，目前视频已获269.5万点赞，已达3万元奖励标准。
据悉，刘敢敢从事短视频创作4年多，共发布300多条视频。她表示，想让更多人看到西藏美景，助力西藏文旅宣传，如果获得文旅宣传奖金，将全部捐赠给西藏公益组织，用于推广西藏旅游事业。
刘敢敢上述视频是否符合奖励条件，暂未见有关部门表态。这位博主或许是受到重庆网红“李要得”将获50万奖金启发，进而对西藏文旅公开喊话的。
从视频内容来看，“李要得”记录了从重庆“打车到拉萨”沿途见闻，其中大量篇幅集中于重庆、四川境内，这与“展现西藏自然风光与人文特色”的定位有偏差，与“淄博烧烤”形成的热度更是相差甚远。反观刘敢敢，其视频于西藏纳木错湖实景拍摄，壮阔景色得以完美呈现，与宣传定位高度契合。
刘敢敢的公开喊话，应当引起西藏文旅部门反思，当下的奖励机制，是否有纠偏与优化的空间？
事实上，对于西藏文旅的这个奖励机制，已有媒体提出商榷意见。原因在于，网红拍摄目的性、功利性较强的视频，在网友“成人之美”心态带动下，容易演变为助力“网红挑战奖金”的网络围观，偏离政策出台的初衷。
此外，这种模式很容易被拆解为可复制的流量公式，催生一批专门炮制“网友助力点赞”的跟风拍摄团队。这种投机行为营造的流量，实际转化价值微乎其微。这种情况下，文旅奖金可能更像网红涨粉的“助推剂”。
近年来，在“酒香也怕巷子深”的传播环境下，多地掀起文旅宣传热潮，纷纷出台专项奖励办法，以真金白银激励自媒体博主参与地方形象推广。这种打破刻板生硬范式、拥抱鲜活创作力量的探索，值得肯定。
但客观审视，一些地方的奖励办法有待完善。具体而言，有必要细化层级奖励条件，加大内容原创度、传播自然度、文化深度及流量转化实效等维度的考核权重，适当抬高获奖门槛，堵住潜在的流量投机漏洞，莫让文旅宣传奖金沦为网红“嫁衣”。
编辑：吴优
审核：陈显东