■ 王 琦
近日，女演员温峥嵘自曝在网上刷到了假冒自己的直播间。此前就有人发现，她曾“出现”在多个直播间，同一时段，妆造不同，产品不同，但说着同样的话。这些直播间影像均非温峥嵘本人出镜，有的竟是AI合成的虚假直播。
AI滥用乱象正呈现病毒式传播特征。韩红、潘长江等公众人物遭遇AI合成视频推销医疗产品；奥运冠军全红婵、孙颖莎、王楚钦的声音克隆被用于带货直播……这些技术伪造的视听内容，借助名人效应构建起虚假消费场景，导致大量消费者陷入认知误区。其危害不仅限于个人经济损失，更引发售后维权激增、平台生态恶化、合规经营者遭受不公平竞争等连锁反应，形成劣币驱逐良币的恶性循环。
AI技术滥用背后折射出多重治理困境。首要因素在于AI工具的平民化趋势，操作门槛的降低使非专业人员也能生成高度逼真的虚假内容。平台流量变现机制与带货转化的利益驱动，形成“劣币逐利”的商业逻辑。而网络空间的匿名性特征，叠加技术伪造的隐蔽性，大幅提升了取证难度与追责成本。更值得警惕的是，公众对深度伪造技术的辨识能力普遍不足，部分平台的内容溯源机制尚未完善，客观上为AI技术滥用提供了生存土壤。
破解AI滥用困局，法治建设是核心抓手。利用AI仿冒名人进行商业营销，不仅违反《消费者权益保护法》《广告法》等关于禁止虚假宣传的规定，情节严重的可能构成诈骗。今年9月施行的《人工智能生成合成内容标识办法》，明确要求AI生成内容添加显著标识，为技术治理提供了制度保障。但实践中，部分内容创作者为追求流量效应，刻意去除“AI生成”标识，暴露出制度执行的现实挑战。这要求监管部门必须强化执法力度，让法治真正成为规范技术应用的“定海神针”。
提升公众数字素养同样刻不容缓。在AI技术深度渗透的今天，构建全民数字风险防范体系至关重要。消费者面对网络信息时，需保持理性判断，对异常优惠、名人背书等内容建立防御性认知，共同筑牢技术滥用的社会防线。
数字文明的健康发展，既需要技术创新的持续突破，更离不开法治框架的规范引导与社会共识的共同支撑。唯有构建法律规制、技术防护、公众教育三位一体的治理体系，方能在享受AI技术红利的同时，守护好社会信任的基石。
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编辑：吴优
审核：陈显东